Aquí os dejo un resumen de mi participación en Meet Magento Spain, que lleva por título: Lean Ecommerce ¡Hasta Magento y más allá!. Después de leerlo, entenderéis porqué…

No os voy a hablar de «Lean Startup» ni nada de eso, os voy a contar mi experiencia montando un negocio de ecommerce desde cero y sin arruinarme, al menos de momento. Siempre digo que lo bueno de montar un ecommerce de alimentación, es que si te va mal, por lo menos no te mueres de hambre :)

Bromas aparte, y que me perdonen todos los desarrolladores de Magento, me voy a atrever a deciros una cosa que no os va a gustar de entrada. En esta aventura que empecé hace ya más de 3 años, por supuesto he cometido muchos errores, pero mi mayor acierto fue no montar mi proyecto sobre una plataforma como Magento (o Prestashop), sin duda eso hubiese supuesto mi ruina. Dejadme que os lo cuente y si queréis luego me dáis caña…

Bueno, como diría Miguel Hernández, que por cierto era de Alicante: nací en Barcelona, pero soy andaluz de Jaén y aceitunero altivo. Desde hace casi 20 años, mi familia vive del pequeño comercio y por ello, también me siento muy unido al oficio de tendero. Sin embargo, siempre fui un buen estudiante, así que me vine a Madrid y me hice ingeniero. Durante 12 años trabajé en varias multinacionales tecnológicas y me iba bien, pero un buen día, le di a mis padres el disgusto de sus vidas cuando les dije que lo dejaba todo para vender aceite de oliva por Internet… Así nació DirectodelOlivar.com, una plataforma para vender online aceite de oliva directamente desde el olivar más alto del mundo. Todavía es un proyecto pequeño, aunque en 2013 hemos enviado más de 1.000 cajas por toda España, y en 2014 acabamos de lanzarnos a la aventura internacional, de momento enfocados principalmente en Europa. Como podéis imaginar, es un proyecto muy unido al campo y a la agricultura, y a mí por suerte la agricultura me ha enseñado mucho, sobretodo de SEO: Sembrar Es Obligatorio…

Otro bonito dicho del campo es que «La mejor labor es la que se hace con un buen tractor«, así que en nuestra aventura online, por qué no montar el «e-tractor» desde el inicio, una «bestia» de tienda con su ERP y todo, con la que podremos procesar cientos de pedidos al día…

Muy bien, si tienes al menos 20.000€ para desarrollar la tienda y 2.000€/mes para moverla (con recursos propios o subcontratados), es decir si puedes y estás dispuesto a destinar unos 50.000€ a desarrollar y evolucionar la plataforma durante el primer año, ADELANTE, hay muchos casos de éxito, empresas y profesionales que os pueden ayudar a construir un gran proyecto: Lamejornaranja, Enterbio o WeAreKnitters son ejemplos que a mí me encantan, que están funcionando y que alguno de ellos vivo muy de cerca… Pero la realidad es otra: la mayoría de las tiendas online, aún con plataformas detrás tan potentes como Magento, venden muy poco o pierden dinero, ¿alguién se siente identificado?, ¿por qué?.

Pues yo lo llamo el efecto Mercadona. Todos nos lo preguntamos: ¿por qué Mercadona con una tienda online que desafía a la razón humana, está en la tierra prometida del ecommerce, y nosotros con una tienda online que es la alegría de la huerta, estamos atrapados en el valle de la tristeza?. Pues ya nos lo contaron unos señores hace más de 30 años en «Las 22 leyes inmutables del marketing» (leyes que rigen el posicionamiento de una marca), y que vienen a decir que sin una propuesta de valor única (posicionamiento claro) en la mente del consumidor (o en la del Dios Google), estás muerto… Este para mi es uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos los «pure players» en Ecommerce: pasar del online al offline (conseguir entrar en las mentes de los consumidores). Y creo que si esto no lo tenemos claro, cometeremos el primer gran error capital: obsesionarse con mejorar la tienda sin tener visitas…

Aquí lo podéis ver claramente, por mucho que aumente la conversión o el ticket medio de mi cesta de la compra, si el número de visitas tiende a cero, mis ventas casi seguro que darán pena… Y creedme, conozco unos cuantos casos de tiendas con Magento que después de varios meses, no superan las 100 visitas al día, ¿de verdad tiene sentido montar un Magento o un Prestashop para tener 100 visitas al día?. Bueno, si doblo la conversión, pasaré de un pedido al día, a dos… Wow es la bomba, ¿no?.

Pues indudablemente, creo que lo más razonable es invertir primero en captación de tráfico o en la construcción de una marca en la mente del consumidor (parte racional), y después obsesionarnos con la conversión (parte creativa y emocional). Muchos me dirán, nooo, es mejor afinar primero la máquina y después enchufarle visitas para que éstas sean más rentables, pero en mi opinión, corres el riesgo de morirte de aburrimiento por falta de pedidos, y tomar desiones equivocadas basadas en analítica con bajo tráfico. Y creo que esto depende mucho de como funciona nuestra mente: la parte izquierda que os mostraba antes (captación), tiene más que ver con lo racional y los números, mientras que la parte derecha es más emocional y creativa, y de esto pecamos por exceso muchos emprendedores…

Bueno vale, y despues de este rollo, ¿cómo captamos el tráfico la mayoría?. Pues haciendo lo que hace todo el mundo: SEO, SEM, montar un blog, redes sociales, emailing, etc, etc… ¿os suena?. Es cierto que más del 75% de los compradores, entran por Google, pero ojo, depende del sector en el que estemos, igual merece la pena que pensemos y analicemos nuestra estrategia con un poco más de cuidado.

En sectores como la alimentación, el volumen de búsquedas es todavía relativamente bajo, en el gráfico lo podéis ver… y al siguiente caso práctico me remito. De forma sencilla, con una herramienta gratuíta como Google Keyword Planner, podemos estimar la demanda potencial en el buscador, por ejemplo de una tienda de mi sector con un catálogo bastante amplio, y vemos que en el utópico caso de que consigamos posicionar en el #1 del ranking todas sus palabras clave, hoy podríamos llegar conseguir 10 ó 12 pedidos/día haciendo muy bien el SEO/SEM… ¿Es mucho o poco?. Pues depende, porque si nos hemos planteado unos objetivos de venta más ambiciosos pero razonables para una empresa, debemos ser consecuentes con nuestros recursos y limitaciones de presupuesto.

Para verlo más claro, un ejercicio práctico de captación: supongamos que nuestra tasa de conversión es del 1% y nuestro objetivo de 500 pedidos/mes. Estas son las preguntas que tendremos que hacernos, ¿cuántas visitas necesitamos para cumplir con el objetivo?, ¿qué coste de aquisición de cliente (CPA) estoy asumiendo?, ¿qué CPA me puedo permitir?, ¿cómo puedo mejorar el ROI (retorno de la inversión)?. No quiero aburriros, aquí están las respuestas…

Lo siguiente que debo preguntarme: ¿existe demanda online suficiente para conseguir este número de visitas o tendré que generar yo la demanda, y desplegar otras estrategias de captación diferentes?. Antes veíamos que también se podía incrementar el número de pedidos mejorando la conversión y el ticket medio (de hecho a mi me está salvando el ticket medio), pero seamos realistas, esto está muy limitado por nuestro sector, por las circunstancias económicas y por nuestro modelo de negocio. Entonces, ¿qué más cosas podemos hacer para mejorar el ROI?.

Pues yo he encontrado otras tres, pero que de nuevo, chocan con nuestro sector, nuestro entorno socio-económico y nuestro modelo de negocio. Importantísimo encontrar, repito, encontrar un modelo de negocio con un buen margen, con una recurrencia suficiente para amortizar el CPA de una forma razonable, y con la escalabilidad necesaria para crecer rápido y crear barreras de entrada a la competencia. Casi nada, ¿verdad?. Bueno, ¿y qué pasa si hemos caído en este error (muy común) y nos hemos equivocado con el modelo de negocio online?, ¿a alguien le ha pasado?, ¿a alguien le suena que le haya pasado a otro?…

Pues si queremos seguir evolucionando, evidentemente necesitaremos más pasta y más tiempo para implementar los cambios oportunos… Y tristemente, en muchos casos tendremos que parar nuestro magnífico tractor porque nos hemos quedado sin gasolina. Pero somos emprendedores, nos tiraremos a la calle a buscar financiación… y me pregunto ¿quién va invertir en un modelo de negocio que no funciona?. Entonces nos cabreremos un montón, perderemos la cordura y nos iremos a lichar a la empresa que nos ha vendido el tractor, ¿si o no?. Es cuando de verdad, nos damos cuenta de que lo nuestro con Magento, es una historia de amor imposible :(

Pero, ¿la culpa es de Magento, del desarrollador o mía?, ¿merece la pena comprar un tractor si acabas de plantar los olivos y producen muy poco?. Aquí es cuando digo aquello de que «la tecnología punta es el sentido común«.

Por eso me aplico siempre esta metodología… Primero: construir algo que pueda mover hasta validar mi modelo de negocio, y esto pueden ser varios meses, incluso años. Segundo: invertir, medir y aprender de forma ágil («lean»). Tercero: buscar las palancas para conseguir el efecto bola de nieve. Y, cuarto: recordar que una tienda online es algo vivo que no se termina nunca. En definitiva, a mi me gusta esta filosofía del campo: «planta, siembra, cría y vivirás con alegría«…