Detrás de los errores están las claves del éxito

En Internet se puede medir casi todo, así que uno de los errores más «tontos» que he cometido, es suponer que la demanda natural de mi producto era lo suficientemente grande para cumplir mis objetivos de negocio a corto plazo. Me explico. En España, el 99% de los compradores online buscan antes el producto en Google, por lo que con herramientas gratuítas como Google Planner, es posible estimar el volumen de búsquedas en un determinado mercado. Y si tu producto o nicho de mercado, no tiene nisiquiera búsquedas suficientes para alcanzar el tráfico de usuarios necesario para cumplir con tus objetivos, olvídate de que los clientes vengan sólos como caídos del cielo, o mejor dicho de San Google. Por tanto, seguramente habrá que desarrollar otras estrategias para generar la demanda online, más que para atraer una demanda que ya existe. Esto, evidentemente depende mucho del sector, no es lo mismo vender moda o electrónica, que tienen un altísimo volumen de búsquedas, que alimentación online, donde el volumen es todavía pequeño y habrá que seguir estrategias de marketing más push que pull.

Aquí viene uno de los errores más frecuentes y más dolorosos a la hora de montar una tienda online, elegir una tecnología demasiada compleja y potente para empezar a vender online, sin tener los conocimientos o los recursos necesarios para poder «mover» la tienda por nosotros mismos, o subcontratarlos si no es el caso. Una tienda online es algo vivo que no se termina nunca, y especialmente al principio, necesitamos poder implementar cambios de forma rápida y sencilla que nos ayuden a pivotar nuestro modelo de negocio. Como ya hemos comentado en otros artículos, existen grandes plataformas tecnológicas opensource como Magento o Prestashop, pero si no podemos o no estamos dispuestos a invertir al menos 20.000€ para su construcción, es mejor que invirtamos nuestros recursos en soluciones más sencillas, que es muy probable que nos ayuden a empezar y a aprender, y nos permiten invertir en otros aspectos, quizás más importantes al principio como la captación de usuarios. Hablo de plataformas como Blogger, WordPress, Woocommerce, Shopify, Codeeta y muchas otras que existen en el mercado, y que tienen un coste de implementación mucho más asequible para empezar.

Para mí, existen dos parámetros vitales para que nuestro modelo de negocio sea viable en Internet, el margen y la recurrencia. Por ejemplo, los negocios relacionados con la alimentación suelen tener un margen bajo, pero una recurrencia alta, ya que se suelen vender productos de consumo habitual y un coste relativamente bajo. Sin embargo, la moda tiene unos márgenes más suculentos, pero una recurrencia más baja. Sin embargo, lo peor que te puede pasar es que tu modelo de negocio tenga un margen muy pequeño y encima una baja recurrencia, de forma que encontrar la rentabilidad del proyecto puede ser un auténtico quebradero de cabeza, o incluso puede resultar inviable, ya que como veremos, el coste de adquisición de clientes puede ser insasumible.

Es sabido que una de las claves para conseguir sobrevivir en Internet y competir con monstruos como Amazon, es focalizarse en un nicho de mercado en el que poder desarrollar una propuesta de valor única. Sin embargo, es bastante probable que al estrechar tanto nuestro mercado, no exista volumen suficiente si nos centramos sólo en nuestro mercado local. La solución, indudablemente es la internacionalización, enfocándonos en nichos de mercados más globales y diversificados. Existen herramientas gratuítas como Global Market Finder de Google, que nos pueden ayudar a detectar oportunidades y estimar volúmenes en mercados normalmente desconocidos.

Bien, ya tenemos nuestro modelo de negocio online claro y nuestra tienda lista, levantamos la persiana, y… ¡sorpresa!, no vendemos ni un colín, ¿qué pasa?. Esta es la formula para vender online:

Así que pueden pasar tres cosas, que no tengamos visitas, que nuestra tienda no funcione bien y se vayan los clientes sin comprar, o por último, que nuestro ticket medio no esté adaptado a nuestros clientes, lo cuál es más raro. En el 99% de los casos, lo que suele ocurrir, es que al abrir la tienda, no somos capaces de atraer suficientes visitas, y por tanto no vendemos casi nada. Pues la experiencia me dice, que a menos que tengamos una gran base de datos de potenciales clientes/seguidores, o amigos/contactos influyentes en redes sociales o medios de comunicación, va a ser realmente difícil conseguir tráfico sin aflojar la cartera. Por tanto, calcula que por cada visita, tendrás que pagarle a Google, a Facebook, a un blogger o a quién sea, un coste nada despreciable, que puede rondar 0,20€ ó incluso 1€ de CPC (coste por click). No nos engañemos, sin tráfico no hay ventas…

Vale, hemos aprendido a fuego del punto anterior, y estamos invirtiendo en tráfico, de forma que tenemos un volumen de visitantes suficiente para cumplir con nuestros objetivos, si somos capaces de tener una conversión aceptable, que puede estar en un rango realista del 0,5% al 5%, dependiendo mucho del sector y del número de productos que vendamos. Entonces sí, llega la hora de preocuparse de verdad por la conversión, pero si nos obsesionamos con dedicarle horas y horas a mejorar nuestra tienda (nuestra criatura), cuando apenas tenemos 30 visitas al día, sencillamente corremos el riesgo de desangrarnos por el camino y perder la paciencia y lo que es peor, la ilusión por el proyecto. Además, la conversión depende de muchos factores como la imagen de marca, la propuesta de valor (producto/precio), de cómo la comunicas, del diseño, de la organización de la tienda, de como muestras los productos (fotografía), de opiniones de otros clientes, del proceso de compra, de la atención al cliente, y de cualquier otro detalle que pueda generar dudas y afectar a la confianza del comprador. Por tanto, no es sencillo adivinar por dónde se están yendo los clientes, sobretodo si no tenemos suficiente tráfico para hacer un análisis serio y objetivo, aunque tengamos el mejor Google Analytics del mundo.

Lo hemos apuntado antes, de nada sirve tirarse 3 meses desarrollando nuestra tienda online, si cuando abrimos la persiana, no somos capaces de atraer tráfico de clientes potenciales. Pues bien, una alternativa a comprarle el tráfico a Google o a Facebook una vez abierta nuestra tienda, es entregar un cupón a potenciales clientes que quieran registrarse en una landing page o seguirnos en nuestras cuentas de redes sociales, incluso antes de tener nuestra tienda lista. De esta forma, cuando llegue el momento de la verdad, podremos poner en marcha una campaña para contactar con esos potenciales clientes y darles la oportunidad de hacer una compra ventajosa haciendo uso de su cupón.

Antes hablábamos del ticket medio sin darle demasiada importancia. Pues bien, si vendemos productos individuales que tienen un precio bajo (y margen bajo), pongamos por ejemplo de 5€, ¿cómo vamos a ser capaces de vendérselos al cliente si los gastos de envío cuestan otros 5€?. No es una cuestión trivial, y menos cuando el cliente no entiende el proceso logístico, porque lo ve un servicio intangible que no aporta normalmente ningún valor al producto que compra, con suerte lo conserva o lo empeora. Desde luego, lo mejor sería fijar un ticket medio asequible para no cobrar los gastos de envío, o incluirlos directamente como un coste dentro de nuestros productos, si es que nuestro modelo de negocio nos lo permite (margen vs. recurrencia).

Me encanta esta frase…

Es decir, que tenemos que asegurarnos de que el pedido le llegue al cliente en tiempo y forma, si no, es bastante probable que jamás nos vuelva a comprar, salvo que esté completamente enamorado de nuestro producto o nuestra marca, y no encuentre algo similar en otra tienda. Por ejemplo, si el producto le llega roto o estropeado, tendremos una incidencia y por tanto una tarea más que gestionar y que nos quitará tiempo para vender más. Muchas veces, podemos evitar estas incidencias de principiante, dándole un poco más de cariño al packaging, de forma que el producto quede perfectamente protegido durante el transporte. Otras veces es nuestra empresa logística la que no hace bien su trabajo, bien porque no avisa al cliente para coordinar la entrega, o bien porque no planifica su ruta contando con los requerimentos del cliente, que por ejemplo ha elegido previamente una franja horaria para concertar la entrega. En cualquier caso, un error en la última parte del proceso, puede generar una experiencia de compra insatisfactoria, y si además tenemos un volumen alto de pedidos, puede suponer una pérdida de tiempo y rentabilidad realmente tóxica.

Parece algo obvio, pero a veces lo pasamos por alto o no le damos la importancia que tiene, especialmente en mercados con compradores que tienen una fuerte cultura social como la nuestra, en la que se valora mucho la opinión de conocidos o usuarios que ya han tenido una experiencia de compra contigo. Por eso creo que da igual que nos pasemos horas y horas hablando de lo buenos que somos en nuestra web o en las redes sociales, da igual, sin lugar a dudas, es mucho más influyente y creíble la opinión, buena o mala, de un tercero…

En resumen, cometer cualquiera de estos 10 errores y no poner medios a tiempo para solucionarlo, nos puede costar la vida en comercio electrónico. Os dejo un vídeo de unos 45 minutos, que ilustra un poco más algunos de estos errores en carnes propias.