Reglas de oro para empezar a vender online

Cuando abrimos una tienda online al público en general (B2C), los precios están visibles a un click para todo el mundo, ¿te imaginas que un distribuidor vea que vendes online tus productos a un precio inferior al que lo está haciendo él?. Lo normal es que no le haga ninguna gracia, e intente negociar precios más bajos con nuestra red comercial, o en el peor de los casos, busque otras alternativas y deje de comprarnos. Es un tema tremendamente delicado que va a generarnos un conflicto seguro con nuestro canal de distribución y con nuestra propia fuerza comercial, que recibirá presiones de sus clientes, y también verá en Internet una amenaza para sus ventas y sus comisiones. Por tanto, si queremos vender online nuestro propio producto directamente, la regla de oro es…«Definir una política comercial transparente, que respete otros canales y no genere conflictos de precio entre ellos.»
Parece obvio, pero a veces nos ponemos a crear una tienda online sin ton ni son y olvidamos lo verdaderamente importante, siendo el remedio peor que la enfermedad. Por ejemplo, una forma de minimizar el daño vendiendo directamente, puede ser fijar un precio de venta al público recomendado, que ofrezca un margen de beneficio suficientemente atractivo para nuestro canal de distribución, pero que a su vez, no permita una dispersión de precios significativa entre los diferentes canales. El caso ideal es Apple, que con su política de márgenes ajustados y creación de valor de marca, fija un precio único para todos los canales, pero a su vez los respeta vendiendo directamente online al mismo precio. Otra forma de minimizar conflictos, es crear una gama de productos exclusivos que sólo se vendan en nuestra tienda online, o crear un outlet que sirva para dar salida a productos que ya no se vendan a través de otros canales.

¿Cuando tiene sentido vender online directamente?

Antes de nada, si somos un fabricante/productor que quiere vender online directamente, tendremos que estudiar primero si nuestros productos tienen un precio y un margen suficiente para poder absorber los gastos de envío que conlleva su venta online. En mi opinión, los gastos de envío deberían ir siempre contra el margen, aunque eso suponga complicar considerablemente la estructura de nuestro negocio de E-commerce, probablemente teniendo que abrir diferentes tiendas online en función del mercado/país, moneda y coste medio del envío/devolución. Es decir, si nuestro producto se vende en un mercado a 30€ y sus gastos de envío son de 10€, dificilmente lo vamos a vender online, seguramente tendremos que absorber esos gastos de forma total o parcial dentro del margen bruto de la venta. Es lo que están haciendo las grandes marcas de moda como Zara, Mango, Adolfo Dominguez, etc, con grandes márgenes de producto y estructuras logísticas muy optimizadas.
Por contra, si somos un agregador de terceras marcas, nuestra propuesta de valor estará normalmente asociada a tener un amplio catálogo, disponibilidad de productos y un gran volumen de ventas que compense los menores márgenes. En estos casos, la estrategia más rentable suele ser tratar de conseguir pedidos de un importe mínimo con políticas de envío «gratis» a partir de ese importe. Es el caso de los grandes marketplaces y supermecados online como Amazon, El Corte Inglés, Ulabox, Enterbio, etc. En cualquiera de los casos, existe otra regla de oro…