Vamos a hablar de la parte más sucia de un proyecto de ecommerce, de «los dineros» (€€€), o dicho de un modo más fino, de las métricas que nos ayudan a medir la rentabilidad de un negocio de ecommerce. No sé si será por mi «vena catalana», pero a mí me gusta más hablar de la pasta que de la parte más romántica del negocio (tecnología, marketing, etc). Vamos a allá…
[heading type=»h2″] INGRESOS POR VENTAS [/heading]
En el plano macroeconómico, y simplificando mucho el concepto, el «PIB de cualquier ecommerce» son sus ingresos por ventas, y estos dependen de una serie de variables que podemos controlar, cuya fórmula es la siguiente:
[styledbox style=»warning» ] Ingresos por Ventas = (Visitas x Tasa de Conversión) x Ticket Medio [/styledbox]
Es decir, que los ingresos por ventas dependen directamente del número de visitas a la tienda online, de la tasa de conversión o número de visitas que compran, y por último, del precio o ticket medio de la cesta de la compra. Estas son las 3 palancas que podemos tocar para subir las ventas de nuestro ecommerce, ¿en cuál de ellas nos interesa enfocarnos?…
Veamos un ejemplo sencillo: supongamos que tenemos 100 visitas al día en nuestra tienda online, una tasa de conversión del 1% (de cada 100 visitantes compra uno) y un ticket medio de 100€, ¿cuánto vamos a vender?. Pues con suerte, tendremos un pedido al día (100€ de media en nuestro ejemplo)… Es evidente que si conseguimos doblar la tasa de conversión del 1% al 2%, ó el ticket medio de 100€ a 200€, doblaremos nuestros ingresos, pero la realidad es que el control que tenemos sobre estos parámetros está muy limitado por nuestra plataforma tecnológica y por nuestra propuesta de valor, así que este trabajo puede ser lento o incluso inalcanzable en un tiempo razonable.
Bien, analicemos esto con un poco más de sentido común. Si ya hemos lanzado nuestra tienda online con una propuesta de valor clara asociada a una serie de productos o servicios (que son los que son), con un diseño muy profesional y con un proceso de compra sencillo como debe de ser, el precio de la cesta y la conversión de la tienda serán variables mejorables, pero más o menos estables, y con un impacto bastante limitado, así que el único factor de crecimiento que nos va a ayudar a incrementar las ventas de forma significativa, son las visitas. Por tanto, el primer corolario es…
[blockquote] En la fase de lanzamiento de un negocio de ecommerce, la principal palanca de crecimiento que tenemos es el tráfico (y este casi siempre cuesta dinero). [/blockquote]
[heading type=»h2″] COSTE DE ADQUISICIÓN Y BENEFICIO POR CLIENTE [/heading]
Bajando al plano microeconómico, cualquier negocio de tipo comercial se basa en la ley de la oferta y la demanda, que evidentemente está ligada al comportamiento individual de los consumidores, cosa que influye también en la tasa de conversión de nuestro ecommerce. Si nuestro cliente potencial atraviesa por dificultades económicas o existe una gran competencia en el sector, lo más probable es que nuestra conversión baje, y por tanto subirá nuestro coste de adquisición de clientes de acuerdo a la siguiente fórmula:
[styledbox style=»warning» ] Coste de Aquisición de Cliente = Coste por Visita / Tasa de Conversión [/styledbox]
Siguiendo con el ejemplo anterior, si el coste de una visita lo estimamos en 0,20€ (CPC razonable en Adwords), con una conversión del 1%, tendremos un coste de adquisición de cliente de 20€. Esto significa que para poder alcanzar el punto de equilibrio en un proyecto de ecommerce, tendremos que ser capaces de generar un beneficio por cliente al menos igual a este coste. Y cada vez está más complicado conseguir rentabilidad en la primera transacción comercial, al menos en ecommerce, ya que el coste del tráfico se mueve al alza. Entonces, ¿cómo llegamos a un beneficio positivo por cliente?.
[styledbox style=»warning» ] Beneficio por Cliente = Ticket Medio x Margen x Recurrencia [/styledbox]
Sigamos con el ejemplo. Si tenemos un margen comercial del 10%, con nuestro ticket medio de 100€, el beneficio por transacción será de 10€. Si un cliente nos compra 2 veces al año (recurrencia), el beneficio que obtendremos gracias a ese cliente en un año será de 20€. Es decir, habremos necesitado que este cliente nos compre al menos 2 veces para llegar al punto de equilibrio con él. Esta variable, la recurrencia, es tremendamente importante en ecommerce, sobretodo si trabajamos con márgenes bajos. Por ejemplo, en alimentación, el precio y margen medio de la cesta suelen estar bastante ajustados. Sin embargo, la recurrencia en la compra puede llegar a ser muy alta, ya que son productos de consumo habitual. Así que, más vale que no despreciemos esa palanca de crecimiento a la hora de definir nuestro negocio y nuestra propuesta de valor, o es posible que nazcamos ya muertos…
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